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              厨房霸主苏泊尔:一锅“炖”出百亿市值

              火币网 www.henhaozhuanapp.com 2019-11-19 18:29:01 来源:火星财汇   阅读量:8.8万

              摘要:
              市场在不断变化,要跟上消费者的步伐。

              厨房霸主苏泊尔:一锅“炖”出百亿市值

              苏泊尔,这家成立于1994年,坐落在中国杭州的企业,经过多年发展,成为了中国厨房小家电领先品牌,是中国炊具行业首家上市公司。

              目前,苏泊尔市值突破了500亿元,已然是中国家电企业中不可忽视的中坚力量。

              由炊具起家,成为上市公司

              苏泊尔成立于1994年,由浙江台州人苏增福、苏显泽父子创办。当时,苏泊尔还未涉及小家电领域,以炊具产品起家。

              当年,炊具行业频频爆出压力锅安全事件。得益于压力锅安全标准的推出,苏泊尔在国家出台相关标准后率先执行,推出了国内第一口安全压力锅。一句“安全到家”的广告词让苏泊尔迅速打开了局面。

              随后,1998年至2000年间,苏泊尔先后组建浙江苏泊尔炊具有限公司、浙江苏泊尔电器有限公司,跨入厨房小家电领域,并将浙江苏泊尔炊具有限公司改制为股份制企业,股份公司成立后,与集团公司实现独立运作,筹备上市。

              2004年,苏泊尔集团主业——浙江苏泊尔炊具股份有限公司在深交所上市,成为炊具行业首家上市公司。这一年,苏泊尔在大中城市压力锅市场占有率达40%以上。

              厨房霸主苏泊尔:一锅“炖”出百亿市值

              但顺利上市的另一面,苏泊尔出现了业务增长停滞的局面。

              当年,其净利润和扣除非后净利润同比分别下滑17%和22%。2005年,苏泊尔虽然极力推出新产品并开拓海外市场,但收效不大,全年营业利润和净利润只与2004年基本持平。苏泊尔的发展遇到瓶颈。

              与此同时,法国知名小家电企业SEB国际股份有限公司(下称"SEB"),其销售收入是苏泊尔10倍多。但在2005年,SEB收购标的主要集中在欧洲、美洲等发达地区和国家,在亚洲市场仅设立了子公司和销售办事处,其关联公司在华总销售额不过0.77亿元人民币左右。

              对于SEB来说,已经在炊具市场占有一席之地的苏泊尔成了其布局中国市场的不错选择。

              2007年,SEB并购苏泊尔,该公司开始真正意义上进入亚洲市场。对于苏泊尔来说,并入SEB后,将得到其母公司在技术、订单、管理、采购等方面给予的支持。同时,苏泊尔原有管理团队得以保留,SEB的订单也逐渐向苏泊尔转移。

              苏泊尔创始人苏增福曾在接受媒体采访时,说出了当初转让控股权的原因:主要是因为炊具作为劳动密集型企业,人力和房租等成本不断升高后,企业经营的压力越来越大。已经做到顶了……有法国人的入股,苏泊尔的前景也会更好一些。

              不断求变以谋发展

              与厨房小家电相似,厨卫电器行业竞争也非常激烈,经过一轮洗牌后,厨房电器呈现“老板、方太、华帝”三足鼎立的状态,三巨头占据60%的市??;而卫浴市场竞争更加激烈,A.O.史密斯长期站稳第一的位置,美的、海尔、万和、万家乐、林内五家企业打得火热,其余品牌则处于“打酱油”状态,以下为2017年主要厨卫电器品牌的线下市场零售额份额:

              厨房霸主苏泊尔:一锅“炖”出百亿市值

              值得注意的是,在2017年的这份数据中,无论是卫浴电器还是厨房电器,都没有出现苏泊尔的身影。

              通过查找苏泊尔的历史资料发现,其厨卫电器是引进SEB国际的技术,而非其专业领域,而且SEB在国际上的名声也仅限于以“发明第一个高压锅”著称的小家电企业,相对于西门子、惠而浦、老板、方太等专业企业来说,技术和名声都显得十分薄弱。

              另外,为摆脱对单一产业的依赖,2014年,苏泊尔向环境电器进军,定位于中高端。

              根据中怡康3月监测数据显示,在空气净化器上,苏泊尔市场份额仅占到3.1%,位列第九,均价定位在3524元,整体市场均价为3546元。去除其他品牌后,比之价位高的有四家,价格相差较大;低于其价位的有五家,但价格都差不多,由此可见苏泊尔仅能算中端品牌。

              值得注意的是,在空气净化器这个品类出现了两极分化的现象,价格低于均价的品牌累计份额为45.1%,而价格较高的亚都、A.O.史密斯等高端品牌占比28.3%,撇去其他品牌后,中等价格的品牌累计占比仅为18%。

              有专业人士分析称,这可能是与消费群体偏好有关,高收入群体偏向于高端,而中低收入群体偏向于追求性价比。

              所以,作为消费者心中的中端品牌,在这样的背景下,市场表现不温不火,与此相似,苏泊尔其他的环境电器,如吸尘器等,也遭遇了同样的尴尬。

              不过,大多数品牌转型中都会遇到各种各样的问题,苏泊尔也不会例外。常年垄断市场的炊具领域即将面临高度激烈竞争,小家电依赖锅具电器市场份额难以突破,厨卫电器没有存在感,环境电器不温不火的状态,无论是作为炊具小厨电先辈,还是作为厨卫和环境电器的后来者,这些都是让苏泊尔头痛的问题。

              进阶之路

              苏泊尔曾对外界这样表述公司的定位——以炊具和厨房小家电为基础,以家庭整体智能厨房为发展方向的国际一流厨卫产品制造商,目标为销售收入进入世界第三。

              2018年,炊具类产品收入占公司营业收入的32.60%左右,呈逐年略微下降趋势;电器类产品收入占公司营业收入的66.47%左右,呈逐年略微上升趋势。2018年,公司电器及炊具业务均实现较快增长,分别同比增长25.86%、17.41%。未来,苏泊尔预计将持续扩展产品品类,通过新品延续增长态势。

              从渠道布局上看,2004年,苏泊尔就稳步布局全国经销商体系,当年在全国31个省市共建立15个大区、40个办事处,共有超过100个一级经销商,形成了以大卖场+连锁超市+商场+批发市场为主的销售渠道体系。

              厨房霸主苏泊尔:一锅“炖”出百亿市值

              苏泊尔还重视下沉市场,2007年开启三四线渠道下沉计划,在全国重点区域市场开设超过150家苏泊尔生活馆,至2017年底公司共开设了670家苏泊尔生活馆,生活馆和郊区店贡献内销收入1/4左右。同时,公司还积极拓展线上渠道,于2010年成立电子商务部,进军线上市场,2017年电商渠道收入占比超过30%。

              从外销订单上看,得益于母公司SEB的订单反哺,苏泊尔的外销营收增长空间广阔。据公司年报,2018年两者关联交易同比提升23.77%,总金额达46.34亿元,关联交易金额占公司外销收入的97.72%,总营业收入的25.96%。

              通过承接母公司的海外订单转移,苏泊尔可以获得稳定的经营利润与现金流入,巩固内外销发展基础,同时使得苏泊尔整体品牌力得以不断提升。不过,由于苏泊尔外销方面对母公司关联交易依赖性较强,若母公司炊具产品订单无法保持稳定增长,其外销收入将收到一定影响。

              除了渠道、产品品类的扩充,苏泊尔也在通过产品升级来提升产品竞争力。根据公司财报数据,苏泊尔的研发投入在逐年增加,2018年已达到4.03亿元,而2014年及以前均不到亿元,2007年只有千万元。

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              关键词阅读: 苏泊尔 / 家电 / 上市公司

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