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              “越亏越火”的瑞幸咖啡进入盈利倒计时?

              火币网 www.henhaozhuanapp.com 2019-11-18 18:49:59 来源:火星财汇   阅读量:3.74万

              摘要:
              上市半年后,瑞幸咖啡交出了一份令人“非常满意”的答卷,在此基础上,瑞幸咖啡似乎距离盈利又“近”了一步。

              “越亏越火”的瑞幸咖啡进入盈利倒计时?

              11月13日,瑞幸咖啡发布2019年第三季度财报。报告期内,瑞幸总净收入15.41亿元,同比增长540.2%,其中来自产品的总净收入14.93亿元,同比增长557.6%。

              瑞幸创始人兼CEO钱治亚在财报中称,对这一季的业绩非常满意,瑞幸咖啡第三季度门店层面运营利润为1.863亿元,并获得12.5%的利润率,而2018年同期为亏损人民币1.26亿元,在2019年第二季度,门店运营亏损为5580万元,所以这是瑞幸咖啡首次在运营层面的实现盈利。瑞幸方面预计,第四季度净收益将在21亿至22亿元之间。

              市值超400亿

              11月13日晚,瑞幸咖啡发布2019年Q3财报,营收15.4亿元,相比去年同期增长5倍,累计交易客户数增至3070万,当季月均交易用户930万,均同比增长4倍。对于这份财报,瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚表示“非常满意”。

              但在最受关注的亏损问题上,这家公司毫不含糊,在Q3净亏损5.3亿元。

              值得注意的是,虽然依然亏损,但这却是它在过去连续的四个季度里,亏损金额最小的一次。实际上,相比Q2,它的净亏损环比降低了22%。

              另一个让人惊讶的数据是,瑞幸咖啡的线下咖啡店,在运营层面挺过了盈亏平衡点,实现了12.5%的利润率,盈利1.86亿元。

              长期烧钱、无法盈利,一直是瑞幸咖啡最受质疑的点。但如今,这家公司似乎露出了将来能够盈利的迹象。

              从瑞幸咖啡发布的财报数据来看,总营收暴涨5倍,用户数量持续增加,刨去营销费用,在本季度瑞幸咖啡门店层面终于实现了盈利,这也算是兑现了此前瑞幸咖啡CEO钱治亚在电话会议中的承诺,在众多利好消息推动下,瑞幸咖啡的股价迎来小幅上涨14日报收21.54美元。

              “越亏越火”的瑞幸咖啡进入盈利倒计时?

              非“咖啡”类占据半壁江山

              第三季度,咖啡业务快速增长的同时,茶饮业务也获得强劲增长。7月,瑞幸咖啡战略性推出小鹿茶(luckin tea)新品,在全国上线后取得了瞩目的成绩;9月,瑞幸咖啡宣布小鹿茶作为独立品牌运营并推出新零售合伙人模式,发力休闲茶饮市场和下沉城市,与瑞幸咖啡形成强势互补。

              本季度,瑞幸咖啡还推出了系列咖啡杯等周边文化衍生品,增强用户品牌认同,继续扩充产品品类。

              与瑞幸咖啡坚持直营的理念不同,小鹿茶为了快速占领下沉市场的份额,决定启用新零售合伙人模式。瑞幸咖啡首席运营官刘剑曾表示,该模式有零加盟费、共担风险、超强品牌、丰富产品、全域流量支持、数字化运营等六大优势。

              随着小鹿茶品牌的独立运营和新模式的推行,瑞幸咖啡将覆盖更多的城市,预计在客户数量、消费频次、门店效率等诸多方面将有重大提升。

              同时,为持续扩展产品品类和进一步强化供应链,瑞幸咖啡正在与潜在的战略伙伴进行探讨在国外市场建立合资公司。2019年9月,瑞幸咖啡与路易达孚集团(LDC)在新加坡签署战略合作协议,双方将共建合资公司,在中国联合开发高品质果汁品牌业务,此举将大大降低原材料成本且满足公司果汁销售增长的需求。

              钱治亚补充称:“到今年年底,我们将实现成为中国领先的咖啡连锁品牌目标。凭借高质量、高性价比、高便利的价值主张,我们相信瑞幸咖啡已经成为越来越多中国消费者日常生活的一部分,大大增加了大众市场的消费。未来,瑞幸咖啡可以凭借颠覆性技术驱动的新零售模式和新零售合伙人模式,在保持高度运营控制和效率的情况下,用有限的资本支出迅速扩展到邻近市场?!?/p>

              “越亏越火”的瑞幸咖啡进入盈利倒计时?

              疯狂扩张的店面

              虽然瑞幸咖啡在本季度交出了令人满意的答卷,但是数据狂增的背后依然有不小的隐患,首先瑞幸咖啡疯狂开店的模式本就是一种十分冒进的做法。

              截止2019年9月30日,瑞幸咖啡门店总数达3680家。2019年初,瑞幸咖啡的开店目标是新增2500家门店,门店总数将达4500多家,并2019年底超过星巴克成为中国最大的连锁咖啡品牌。

              公开数据显示,截止2019年9月30日,星巴克在中国门店数为4125家。但瑞幸咖啡的高获客量的代价是持续不断增加的补贴,下载一个瑞幸咖啡APP送你27杯咖啡,非常有诱惑力,同时不管增加的基础建设起到了作用,疯狂的店面增加,自然带来相应的顾客。

              其次,瑞幸咖啡Q3的营收暴涨,其核心推动力并不是它的产品有多优秀,而是靠店面的快速扩张以及疯狂补贴。瑞幸咖啡店面迅速扩张,相应的带来很多问题,新增店员数量和对供货能力的保障。

              目前瑞幸咖啡存在的几个共同问题,经过顾客反映,一是口感一般,都认为不是太好喝,最重要的一点就是品控太差,经常同款不同味道。一个没有品控的咖啡如何留住顾客的味蕾?瑞幸咖啡应该学习星巴克的品控能力,不同店面同样品质。

              “越亏越火”的瑞幸咖啡进入盈利倒计时?

              扩张背后的挑战

              瑞幸咖啡疯狂扩张后,面临的挑战更加艰巨,瑞幸咖啡最早做宣传的时候都会刻意强调,中国的咖啡市场潜力巨大,并且给出了相关的统计数据,中国目前人均咖啡消费量为5杯,而美国日本的咖啡消费量为350杯,然而实际上,中国人对于咖啡的接受度并没有想象中那么高。

              据相关数据统计2017年中国咖啡的有效消费人数为2.29亿人,主要消费的城市集中在一二线城市,对于低线城市咖啡的消费基础依旧很薄弱,而一线城市的咖啡店数量已经饱和,瑞幸咖啡持续扩张只能够向下沉市场,而瑞幸想让这些下沉市场的店铺盈利,就不能只靠咖啡,所以,瑞幸近年来不断的扩张自己的经营版图,推出茶饮品牌小鹿茶、加入坚果、果汁、甜食等周边产品。

              瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚也公开表示,咖啡类产品的增速正在下降,远比不上其他产品品类的增速,而茶饮领域瑞幸同样要面对众多强大的竞争对手、坚果系列三只松鼠、百草味、良品铺子等品牌早在坚果界深耕多年,如果不凭借差异化打出优势,瑞幸很难在坚果和奶茶界分得一杯羹。

              进军新的领域,就意味着瑞幸咖啡需要投入更多的成本,甚至有可能开启新一轮的价格补贴战,这就使得瑞幸实现盈利的时间被无限延迟。

              瑞幸单方面撤诉

              在瑞幸公布三季度财报后没多久,由深圳市中级人民法院受理的“瑞幸咖啡起诉星巴克中国涉嫌垄断案”就被发现更新的内容显示,案号为(2018)粤03民初1580号显示“准归档”。这意味着诉讼终结。据悉,瑞幸已经单方面撤诉。

              “越亏越火”的瑞幸咖啡进入盈利倒计时?

              图片来源:官方公告

              2018年5月15日,瑞幸咖啡对外发布公开信称,瑞幸咖啡在业务发展中遭遇星巴克不正当竞争,将就其涉嫌垄断行为拟向法院提起民诉。

              瑞幸咖啡认为,星巴克与很多物业签订的合同中存在排他性条款,物业无法将闲置铺位租赁给瑞幸咖啡。排他对象包括国内外数十家连锁品牌,甚至名称与“咖啡”字样相关的任何商家。此外,多家机器设备、包装包材、食品原料供应商反馈,星巴克要求他们站队并停止向瑞幸咖啡继续供货。

              对此,星巴克回应:无意参与其他品牌的市场炒作,欢迎有序竞争。

              起诉星巴克一年后,2019年5月17日,瑞幸咖啡在美国纳斯达克挂牌上市,这家2017年10月才成立的公司,突破了中国企业赴美上市的最快纪录。

              对此,上海啡越投资管理有限公司董事长、民盟盟员王振东表示,瑞幸当时状告星巴克就是“醉翁之意不在酒”,希望通过这种方式获取更多关注流量,进而获得更多投资人关注成功上市,傍上星巴克是瑞幸咖啡的一次营销手段,如今撤诉亦是因瑞幸咖啡的营销目的达成了。另外,星巴克的做法实际上并不构成垄断,瑞幸咖啡本来胜诉的可能性就不大,与其打不赢,不如直接撤诉。

              而被瑞幸“碰瓷”营销的星巴克,自从与阿里巴巴合作推出“专星送”外卖服务和手机点单、到店自取的“啡快(Starbucks Now)”业务以来,在中国的业绩也增速喜人。

              根据10月31日星巴克公布的2019财年第四季度财报,本季度中国同店销售增长则为5%,总交易额增长13%;而中国市场的门店数量比上年增长了17%,净增201家门店,新店增长速度“创下了新纪录”。

              瑞幸给自己订的小目标就是超过星巴克的门店数——2019年初,瑞幸咖啡的开店目标是总数将达4500多家,预计2019年底超过星巴克成为中国最大的连锁咖啡品牌。截至2019年9月30日,瑞幸咖啡门店总数达3680家,星巴克在中国门店数为4125家。瑞幸的门店数是否能在今年最后三个月赶超星巴克,这还是个未知数。

              瑞幸咖啡曾在去年表示,五年内不会停止补贴,它的目标是在2019年将店开到4500家。无论如何,这是一个听起来让人兴奋的故事。

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              关键词阅读: 瑞幸咖啡 / 财报 / 报告

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